Makalah Kebijakan Harga

KEBIJAKAN HARGA

BAB I

PENDAHULUAN

I.                  LATAR BELAKANG

Secara teoritis, tidak ada perbedaan signifikan antara perekonomian klasik dengan modern. Teori harga secara mendasar sama, yakni bahwa harga wajar atau harga keseimbangan diperoleh dari interaksi antara kekuatan permintaan dan penawaran (supply) dalam suatu persaingan sempurna, hanya saja dalam perekonomian modern teori dasar ini berkembang menjadi kompleks karena adanya diversifikasi pelaku pasar, produk, mekanisme perdagangan, instrumen, maupun perilakunya,yang mengakibatkan terjadinya distorsi pasar

Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Walaupun, faktor-faktor non harga telah menjadi semakin penting dalam perilaku pembeli selama beberapa dasawarsa ini, harga masih merupakan salah satu unsur terpenting yang menentukan pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan.

Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis, akuntansi, periklanan, konsultan disebut fee. Sedangkan dalam dunia asuransi dikenal yang namanya premi. Terlepas dari macam-macam nama, menurut Dolan and Simon, harga merupakan sejumlah uang atau jasa atau barang yang ditukar pembeli untuk beraneka produk atau jasa yang disediakan penjual, sedangkan menurut Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak (Engel, lackwell & Miniard dan Kotler,1996). Dapat disimpulkan dari beberapa pengertian diatas bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang diadakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian.

Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel : Harga dapat berubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi. Pada saat yang sama, penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan.

Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai cara. Pada perusahaan kecil, harga biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak bukan dari bagian pemasaran atau penjualan. Pada perusahaan besar, penetapan harga biasanya ditangani oleh manajer divisi dan lini produk. Dalam berbagai industri dimana penetapan harga merupakan faktor utama, perusahaan tersebut biasanya membentuk departemen penetapan harga untuk menetapkan harga atau membantu departemen lain menetapkan harga yang tepat. Departemen itu melapor kepada departemen pemasaran, keuangan, atau manajemen puncak. Pihak lain yang mempengaruhi penetapan harga antara lain manajer penjualan, manajer produksi, manajer kauangan dan akuntan.

II.                  Rumusan Masalah

            Agar permasalahan tidak meluas serta dapat lebih terarah pada pokok permasalahan, maka dapat dirumuskan permasalahan berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana Konsep dan Peranan Harga?
2. Mengetahui Tujuan Penetapan Harga
3. Mengetahui Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga
4. Penjelasan Metode Penetapan Harga
5. Mengetahui Penyesuaian Terhadap Harga
6. Bagaimana Strategi Penetapan Harga
7. Bagaimana Strategi Penetapan Harga Produk Baru
8. Bagaimana Strategi Penetapan harga Produk yg sudah Mapan
9. Bagaimana Strategi Fleksibilitas Harga
10. Bagaimana Strategi Penetapan Harga Lini Produk
11. Bagaimana Strategi Leasing

III.                  TUJUAN

a.       Pengertian Harga dan Kebijakan Harga

b.      Prosedur Penetapan Harga

c.       Tujuan Penetapan Harga

d.      Konsep dan Peranan Harga

e.       Macam-macam Kebijakan Harga

f.       Jenis-jenis Potongan Harga

g.      Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga

h.      Metode Penetapan Harga

i.        Penyesuaian terhadap Harga

j.        Strategi Penetapan Harga

k.      Strategi Penetapan Harga Produk Baru

l.        Strategi Penetapan Harga Produk yang sudah Mapan

m.    Strategi Fleksibilitas Harga

n.      Strategi Penetapan Harga Lini Produk

o.      Strategi Leasing

IV.                  MANFAAT

1.      Mengetahui pengertian kebijakan harga

2.      Mengetahui prosedur penetapan harga

3.      Mengetahui tujuan kebijakan harga

4.      Mengetahui macam-macam kebijakan harga

5.      Mengetahui jenis-jenis potongan harga

6.      Konsep dan Peranan Harga

7. Tujuan Penetapan Harga
8. Faktor yg perlu dipertimbangkan dalam Penetapan Harga
9. Penyesuaian terhadap Harga
10. Strategi Penetapan Harga
11. Strategi Penetapan harga Produk yg sudah Mapan
12. Strategi Fleksibilitas Harga
13. Strategi Penetapan Harga Lini Produk
14. Strategi Leasing

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Definisi Harga

Menurut Stanton, (1984) Harga adalah Price is valueexpressed in terms of dollars and cens, or any other monetary medium of exchange. yang kurang lebih memiliki arti harga adalah nilai yang dinyatakan dalam dolar dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat tukar.

Menurut Basu Swastha (1986: 147) Harga diartikan sebagai Jumlah uang (kemungkinan ditambah barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.

Menurut menurut Alex S Nitisemito (1991:55) Harga diartikan sebagai nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa, Tjiptono (2001 : 151). Dan harga merupakan unsur satu–satunya dari unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan di banding unsur bauran pemasaran yang lainnya (produk, promosi dan distribusi).

B.     PENGERTIAN KEBIJAKAN atau PENETAPAN HARGA

Banyak definisi yang dibuat oleh para ahli untuk menjelaskan arti kebijakan. Thomas Dye dalam buku Zainal Abidin Said (2004) http://massofa.wordpress.com/2008/11/13/kajian-ilmu-kebijakan/ menyebutkan kebijakan sebagai pilihan pemerintah untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Definisi ini dibuatnya dengan menghubungkan pada beberapa definisi lain dari David Easton, Lasswell dan Kaplan, dan Carl Friedrich. Easton menyebutkan kebijakan pemerintah sebagai “kekuasaan mengalokasi nilai-nilai untuk masyarakat secara keseluruhan.” Ini mengandung konotasi tentang kewenangan pemerintah yang meliputi keseluruhan kehidupan masyarakat. Tidak ada suatu organisasi lain yang wewenangnya dapat mencakup seluruh masyarakat kecuali pemerintah. Sementara Lasswell dan Kaplan yang melihat kebijakan sebagai sarana untuk mencapai tujuan, menyebutkan kebijakan sebagai program yang diproyeksikan berkenaan dengan tujuan, nilai dan praktek. Carl Friedrich dalam Zainal Abidin Said (2004)  mengatakan bahwa yang paling pokok bagi suatu kebijakan adalah adanya tujuan (goal), sasaran (objektive) atau kehendak (purpose).

Menurut Moekijat (2003:441) mengenai: “Kebijakan harga adalah suatu keputusan-keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti untuk suatu jangka tertentu”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

C.    PROSEDUR PENETAPAN HARGA

Menurut Kotler dalam bukunya berjudul Manajemen Pemasaran (2002:56). Dalam Menyusun kebijakan penetapan harga, perusahaan mengikuti prosedur enam tahap penetapan harga yaitu:

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga. Perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yakni kelangsungan hidup, laba sekarang maksimum, pangsa pasaran maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utama jika mengalami kelebihan kapasitas, persaingan yang ketat atau keinginan konsumen yang berubah-ubah. Pada perusahaan yang ingin memaksimalkan pangsa pasar, mereka yakin bahwa volume penjualan yang tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan laba jangka panjang yang lebih tinggi.

2. Penentuan Permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan menghasilkan level permintaan berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula terhadap tujuan pemasarannya. Dalam keadaan normal, permintaan dan harga berhubungan terbalik : semakin tinggi harga semakin rendah permintaan. Dalam memperkirakan permintaan, perlu dipahami factor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga.

Nagle telah mengidentifikasi sembilan faktor yaitu: (1) Pengaruh nilai unik : pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik. (2) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti, (3) Pengaruh perbandingan mutu harga yang sulit, (4) pengaruh pengeluaran total pendapatan konsumen, (5) pengaruh manfaat akhir, (6) pengaruh biaya bersama, (7) pengaruh investasi tertanam, (8) pengaruh mutu-harga, (9) pengaruh persediaan.

Perusahaan umumnya juga berusaha mengukur kurva permintaan mereka. Dalam melakukannya mereka dapat menggunakan beberapa metode. Pertama, melibatkan analisis secara statistik atas data harga masa lalu, jumlah yang terjual, dan faktor lainnya. Pendekatan kedua adalah melakukan eksperimen harga.

3. Memperkirakan Biaya

Biaya perusahaan ada dua macam yaitu biaya tetap dan biaya variabel. Biaya tetap adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Contoh biaya tetap adalah : gaji karyawan, biaya sewa, dan lainnya berapapun output produksi perusahaan.

Sedangkan Biaya variabel adalah biaya yang berubah menurut level produksi. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu mengetahui bagaimana biayanya bervariasi bila level produksinya berubah.

Perusahaan Jepang sering menggunakan metode yang disebut penetepan biaya berdasar sasaran (target costing) perusahaan menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi-fungsi yang diinginkan dari suatu produk baru. Perusahaan kemudian menentukan harga jual produk tersebut dengan memperhatikan daya tarik produk dan harga pesaing. Perusahaan mengurangi margin laba yang dinginkan dari harga itu, sehingga diperoleh biaya sasaran yang harus dicapai.

4. Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan. Perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing. Jika tawaran perusahaan serupa dengan tawaran pesaing utamanya, maka perusahaan harus menetapkan harga yang dekat dengan harga pesaing atau perusahaan tersebut akan kehilangan penjualan. Jika tawaran perusahaan lebih rendah mutunya, perusahaan tidak dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Jika penawaran perusahaan lebih tinggi mutunya, perusahaan dapat menetapkan harga yang lebih tinggi dari pada pesaing. Akan tetapi perusahaan harus menyadari bahwa pesaing dapat mengubah harganya sebagai tanggapan atas harga perusahaan.

5. Memilih Metode Penetapan Harga

Dengan adanya tiga kurva permintaan pelanggan, fungsi biaya, dan harga pesaing, perusahaan kini harus memilih suatu harga. Harga pesaing dan dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga.

Ada enam metode penetapan harga yaitu :

a.      Penetapan harga mark up

Metode penetapan harga yang paling dasar adalah dengan menambah markup standar ke biaya produk. Misalkan perusahaan konstruksi memberikan harga tender dengan memperkirakan biaya total proyek dan menambahkan markup standar sebagai laba. Metode ini terkenal karena penjual dapat menentukan biaya dengan lebih mudah dibandingkan memperkirakan permintaan. Jika semua perusahaan dalam industri yang sama menerapkan metode yang sama pula maka harga akan cenderung serupa.

b.      Penetapan harga berdasarkan sasaran pengembalian

Dalam metode ini, perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI) yang diinginkan. Contoh perusahaan yang menerapkan metode ini adalah General Motors yang menetapkan harga mobil-mobilnya untuk mencapai ROI 15 persen.

c.       Penetapan harga berdasarkan Nilai yang di persepsikan

Saat ini banyak perusahaan yang mendasarkan harga produk mereka pad nilai yang dipersepsikan (perceived value). Perusahaan melihat persepsi nilai pembeli, bukan biaya penjual, sebagai kunci untuk penetapan harga. Perusahaan menggunakan berbagai variabel non harga dalam bauran pemasaran untuk membentuk nilai yang dipersepsikan dalam pikiran pembeli.

Kunci untuk penetapan harga berdasarkan nilaiyang dipersepsikan secara akurat menentukan persepsi pasar atas nilai tawaran. Penjual yang memandang nilai tawarannya terlalu tinggi akan menetapkan harga yang terlalu tinggi bagi produknya. Penjual dengan pandangan terlau rendah akan mengenakan harga yang lebih rendah dari pada harga yang dapat ditetapkan. Riset pasar dibutuhkan untuk membentuk persepsi pasar atas nilai sebagai panduan dalam penetapan harga yang efektif.

d.      Penetapan Harga Nilai

Metode penetapan harga nilai (value pricing) adalah menetapkan harga yang cukup rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. Ini menyatakan bahwa harga harus menggambarkan tawaran yang lebih tinggi bagi konsumen.

e.       Penetapan harga sesuai harga berlaku

Dalam penetapan harga sesuai harga berlaku (going-rate pricing), perusahaan mendasarkan harganya terutama pada harga pesaing. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendah dari pada pesaing utamanya. Dalam industri yang bersifat oligopoli yang menjual komoditas seperti baja, kertas atau pupuk, perusahaan umumnya menetapkan harga yang sama.

f.        Penetapan harga tender tertutup

Penetapan harga yang kompetitif umumnya digunakan jika perusahaan mengikuti tender tertutup atas suatu proyek. Perusahaan menentukan harga berdasarkan perkiraannya tentang bagaimana pesaing akan menetapkan harga dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku dengan biaya atau permintaan perusahaan.

Memilih Harga Akhir

Metode- metode penetapan harga mempersempit rentang harga yang harus dipilih perusahaan untuk menentukan harga akhir. Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tanbahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.

Mengadaptasi harga

Perusahaan biasanya tidak menetapkan harga tunggal melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaan berdasarkan permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, level pemesanan, dan faktor lainnya.

Terdapat beberapa strategi adaptasi harga : (1) penetapan harga geografis, (2) diskon dan potongan harga; (3) penetapan harga promosi; (4) penetapan harga diskriminasi, yaitu perusahaan menjual suatu produk pada harga yang berbeda untuk segmen pasar yang berbeda berdasarkan segmen pelanggan, bentuk produk, citra, lokasi atau waktu; (5) penetapan harga bauran produk, yang mencakup berbagia penetapan harga untuk lini produk, keistimewaan pilihan, produk pelengkap, produk sampingan, dan bundel produk.

Ada beberapa alternatif selain menaikkan harga, yang meliputi mengurangi jumlah produk dari pada menaikkan harga, mengganti dengan bahan atau dengan unsur yang lebih murah, serta mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.

Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang dilakukan pesaing harus berusaha untuk memahami tujuan pesaing dan kemungkinan lamanya perubahan tersebut. Strategi perusahaan sering bergantung pada apakah perusahaan tersebut memproduksi produk yang homogen atau tidak homogen. Pemimpin pasar yang diserang oleh pesaing yang berharga murah dapat memilih untuk mempertahankan harga, menaikkan mutu yang dipersepsikan atas produk, mengurangi harga, menaikkan harga dan meningkatkan mutu, atau meluncurkan lini produk petarung yang berharga murah.

Ada beberapa metode yang dapat digunakan sebagai rancangan dan variasi, dalam penetapan harga menurut Marras (1999: 181-185), harga dapat ditentukan atau dihitung :

1)      Harga didasarkan pada biaya total ditambah laba yang diinginkan (cost plus pricing method).

2)      Harga yang berdasarkan pada keseimbangan antara permintaan dan suplai.

3)      Penetapan harga pasar yang ditetapkan atas dasar kekuatan pasar.

4)      Harga yang berdasarkan keseimbangan antara suplai dan permintaan.

5)      Penetapan harga atas dasar kekuatan pasar

D.    TUJUAN KEBIJAKAN HARGA

Pada umumnya perusahaan dalam mengadakan kebijakan harga mempunyai beberapa tujuan. Tujuan kebijakan harga tersebut dikemukakan sebagai berikut Menurut Lamarto dalam bukunya berjudul Strategi Pemasaran (2006:314),yaitu:

1. Berorientasi pada laba.

1)      Mencapai target laba investasi atau laba penjualan bersih.

Perusahaan menetapkan harga produknya atau jasa yang diberikan atas dasar sasaran pencapaian prosentase tertentu untuk pengembalian investasi atau laba penjualan bersih. Sasaran seperti ini menjadi kacau baik bagi perusahaan maupun pialangnya.

2)      Memaksimalkan laba.

Sasaran penetapan harga atau dasar menghasilkan uang sebanyak-banyaknya mungkin merupakan sasaran yang paling banyak dianut oleh perusahaan. Dalam teori ekonomi atau praktek bisnis, tidak ada yang salah dengan sasaran seperti ini. Secara teoritis apabila laba menjadi terlalu besar karena penawaran lebih kecil dibandingkan permintaan, modal baru akan tertanam dalam bidang usaha ini. Dengan sendirinya hal ini akan mengurangi laba sampai setingkat normal.

b. Berorientasi pada penjualan.

1)      Meningkatkan volume penjualan.

Sasaran penetapan harga biasanya dinyatakan dalam prosentase kenaikan volume penjualan selama periode tertentu. Katakanlah satu tahun atau tiga tahun. Para pengecer mendayagunakan sasaran semacam ini. Sewaktu mereka berusaha meningkatkan penjualan tahun lalu dengan prosentase tertentu. Namun untuk meningkatkan volume penjualan mungkin bisa atau tidak bisa taat dengan konsep pemasaran yang dianut volume penjualan yang menguntungkan. Di satu pihak, sasaran perusahaan bisa meningkatkan volume penjualan tetapi dengan tetap mempertahankan tingkat labanya. Disegi lain, manajemen bisa memutuskan dan meningkatkan volume penjualannnya melalui strategi penetapan harga yang agresif dengan kerugian. Dalam hal ini manajemen bisa memutuskan untuk pendek dengan perhitungan bahwa melalui peningkatan volume penjualan dapat menancapkan kakinya dalam pasar. 

2)      Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar.

Perusahaan yang mempunyai sasaran penetapan harga tipe ini memutuskan perhatian pada upaya mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar. Satu sektor yang membuat sasaran ini tercapai adalah perusahaan biasanya dapat menentukan pangsa pasar apa yang diinginkan. Dalam beberapa hal, pangsa pasar merupakan indikator kondisi perusahaan yang lebih baik dibandingkan dengan target laba investasi artinya, sasaran penetapan harganya yang lebih baik. Hal ini bisa terjadi terutama pada waktu pasar total sedang berkembang dan perusahaan bisa memperoleh laba yang bisa diharapkan. Akan tetapi jika manajemen tidak mengetahui bahwa pasar sedang berkembang, akibatnya pangsa pasar perusahaan bisa mengalami kemunduran.

3. Berorientasi pada status quo.

1)      Menstabilkan harga.

Stabilitas harga sering menjadi sasaran industri-industri yang mempunyai pemimpin harga ( price leader )

2)      Menangkal persaingan.

Banyak perusahaan, tidak tergantung dari besar kecilnya, secara sadar memberi harga produknya untuk memenangkan persaingan. Meskipun perusahaan sudah besar, hanya mempunyai peranan yang kecil dalam menentukan harga pasar.

Dari pendapat yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa dengan ditetapkannya kebijakan harga, maka tujuan yang hendak dicapai adalah:

a.       Mencapai target laba atau laba tertentu.

b.      Memaksimalkan laba.

c.       Meningkatkan penjualan.

d.      Mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar.

e.       Mentabilkan harga.

E.     Konsep dan Peranan Harga

“Pada tingkat harga, bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat pula, Demikian pula pada tingkat harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan”

Asumsi :

•         Harga bisa diungkapkan dengan berbagai istilah : misalnya Iuran, tarif,  Sewa, Bunga,  Komisi, Upah, Gaji, Honorarium dsb.

•         Harga merupakan komponen yang berpengaruh langsung pada laba perusahaan :

Laba =  Pendapatan Total – Biaya Total ( Harga per unit x Kuantitas yg terjual) – ( Biaya Tetap)

         Disudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator Nilai, bilamana harga tsb. dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.

       Nilai (value) di-definisikan sebagai rasio antara manfaat yg  dirasakan terakhir. Harga dapat dirumuskan :

Manfaat YangDirasakan Nilai =                                     Harga

PERANAN HARGA

Ada dua Peranan Utama Dalam Proses Pengambilan

Keputusan Para Pembeli

1.      Peranan Alokasi Dari Harga :

•         Fungsi harga dalam membatu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yg diharapkan berdasarkan daya beli

•         Dapat membantu pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa

•         Dapat membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia

•         Memutuskan alokasi dana yang dikehendaki

2.   Peranan Informasi dari Harga :

–        Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas

–        Membantu pembeli dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor Produk/ manfaat secara abjektif

Sasaran Penetapan Harga

1.      Berorientasi pada Laba

-          Untuk mencapai target laba investasi laba penjualan bersih

-          Untuk memaksimalkan laba

2.      Berorientasi Pada Penjualan;

-          Untuk meningkatkan Penjualan

-          Untuk mempertahankan atau meningkatkan bagian pasar dan  penjualan

3.      Berorientasi Pada Status Quo, yaitu ;

-          Untuk menstabilkan laba

-          Untuk menangkal Persaingan

ü  Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga :

1. Permintaan Produk
2. Reaksi Pesaing
3. Bauran Pemasaran
4. Target dan Bagian saham pasar
5. Biaya untuk memproduksi

F.     MACAM-MACAM KEBIJAKAN HARGA

Berikut ini merupakan penjelasan dari macam-macam kebijakan harga harga tersebut di atas:

a.       Potongan dan kelonggaran (discount and allowance)

Potongan dan kelonggaran adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar (list prices)

b.      Strategi penetapan-penetapan harga geografis

Dalam menetapkan harga produk, seorang penjual harus mempertimbangkan pula biaya angkutan dari pabrik sampai ke pembeli. Faktor ini menjadi bertambah penting, karena biaya angkutan sekarang dimasukkan ke dalam biaya variabel total. Kebijakan harga penetapan harga bisa mencakup tiga variasi: pembeli menanggung seluruh biaya angkutan, atau penjual menanggung seluruh biaya angkutan atau dapat juga ditanggung kedua belah pihak.
Strategi apa yang dapat dipilih bisa sangat mempengaruhi:

1)      Batas tempat fasilitas produksi

2)      Lokasi tempat produksi

3)      Sumber bahan baku produksi

4)      Daya saing dalam berbagai pasar

c.       Strategi harga tunggal dan strategi harga variable

Sebelum menentukan strategi penetapan harga apa yang dianut oleh perusahaan, manajemen perlu terlebih dahulu mengkaji dengan cermat dua pilihan, strategi tunggal atau strategi harga variabel.
Menganut strategi yang satu bukan berarti membuang jauh-jauh strategi yang lain, meskipun biasanya penentuan strategi apa yang akan didayagunakan bersifat mengikat. Dengan strategi harga tunggal, perusahaan menetapkan harga sama atau harga ke seluruh pelanggan yang membeli produk dalam kualitas sama. Di bawah strategi harga variabel, perusahaan akan dapat menjual produk dengan harga yang berlainan meskipun transaksi dilakukan dalam kuantitas sama dengan pembeli yang sama. Kebijakan harga tunggal bisa membina kepercayaan konsumen kepada penjual tingkat eceran, grosir atau pabrik. Pembeli yang kurang pandai menawar tidak perlu kuatir akan tertipu. Kebijakan harga variabel juga mempunyai kelebihan, misalnya penjual bisa membeli konsensi harga kepada pembeli agar penjual bisa memberi harga khusus pada pembeli yang mempunyai potensi menjadi pelanggan besar.

d.      Penetapan harga unit (unit pricing)

Penetapan harga unit adalah strategi pelaporan informasi tentang harga eceran yang sampai sekarang tetap didayagunakan secara luas oleh rangkaian pasar raya atau super market. Walaupun demikian, metode penetapan harga tipe ini bisa diadaptasikan ke berbagai tipe toko dan produk lainnya. Sebagai strategi ia merupakan reaksi bisnis terhadap proses-proses konsumen mengenai pemakaian ukuran kemasan.
Praktek-praktek yang ada membuat konsumen sukar membandingkan harga produk-produk serupa. Latar belakang pemakaian strategi ini didasarkan atas harapan bahwa konsumen diharapkan makin sadar dan memahami strategi ini. Biaya yang dikeluarkan untuk mempraktekkan strategi ini diimbangi oleh manfaat yang dapat dipetik dari masyarakat.

e.       Strategi lini harga (price lining)

Penetapan lini harga banyak didayagunakan oleh para pengecer pakaian jadi. Pada intinya strategi ini menyeleksi harga yang terbatas jumlahnya yang akan dicapai untuk setiap lini barang dagangan, misalnya sebuah toko sepatu menjual lini produk yang terdiri dari beberapa model sepatu seharga Rp. 15.000,- sepasang, lini model lain seharga Rp. 20.000,- dan lini termahal dengan harga Rp. 30.000,- sepasang. Bagi konsumen, keuntungan utama dari penetapan lini harga adalah penyederhanaan keputusan beli. Dari sudut pengecer strategi ini juga menguntungkan karena membantu perencanaan dan membelanjakan di toko. Kendala yang mungkin dihadapi oleh strategi lini, perubahan lini harga yang harus selalu dilakukan setiap kali biaya naik sehingga pengecer akan bingung. Keseringan merubah lini harga akan merusak citra toko. Apabila situasi harga tetap, margin laba ditekan serendah mungkin, pengecer bisa selalu mencari harga produk yang tidak terlalu tinggi. Pihak produsen juga bisa menolong para pengecer melalui penyederhanaan kemasan atau kualitas produk (berarti biaya lebih murah) pengecer bisa mempertahankan harga pada tingkat yang tetap.

f.       Sarana pengendalian harga eceran

Beberapa pabrik ingin mengendalikan harga eceran produknya, ada yang mencantumkan pedoman harga-harga eceran yang diajukan oleh produknya, ada juga yang secara tegas mencantumkan harga eceran tinggi, mereka yang melanggar bisa dicabut hak menjual produknya. Kebijakan yang memperbolehkan pengecer menambah atau mengurangi dengan potongan harga. Kebijakan yang kedua harga bisa jalan untuk produk yang laku.

g.      Penetapan harga pelopor dan undang-undang

Gagasan yang mendasari adalah pelanggan ke toko membeli produk dengan harga pelopor dan kemudian tertarik untuk membeli produk lain dengan harga biasa. Hasil diharapkan bisa berupa laba total dan volume penjualan total. Tujuan umum dari undang-undang ini baik, yaitu mencegah praktek penurunan harga seenaknya sendiri. Namun demikian undang-undang ini masih mengijinkan praktek banting harga sebagai strategi promosi dan strategi harga. Lagi pula tujuan daripada bisnis adalah menghasilkan laba dari operasi total tidak perlu dari setiap penjualan masing-masing produk.

h.      Penetapan harga psikologis

Ditingkat penjualan eceran, strategi bagi penetapan harga psikologis adalah memberi harga dengan gasal seperti misalnya permen coklat seharga Rp. 5.995,- dan buku seharga Rp. 6.000,-. Beberapa studi lapangan kurang mendorong keyakinan di atas, harga gasal kurang disenangi toko-toko yang eksekutif.

i.        Penetapan harga dimasa inflasi

Infalsi yang melanda ekonomi sebagian besar melanda negara di dunia selama beberapa tahun ini belum terlihat tanda-tanda akan mereda. Bagi eksekutif pemasaran terutama dalam penetapan harga inflasi memaksa mereka untuk mengembangkan strategi penetapan harga yang kreatif dan inovatif.

j.        Persaingan harga lawan persaingan non harga

Di dalam upaya mengembangkan program pemasaran manajemen mempunyai pilihan antara penekanan persaingan harga atau persaingan non harga. Pilihan dapat mempengaruhi bagian-bagian lain dari sistem pemasaran perusahaan. Dengan harga yang rendah biasanya pelayanan yang ditawarkan juga menjadi berkurang. Dahulu rangkaian toko dan pusat-pusat penjualan dengan potongan harga selalu bersaing dengan cara seperti ini. Dari sebuah perusahaan juga mendayagunakan harga dalam persaingan melalui:
1) Perubahan harga
2) Reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh para pesaingnya.

Persaingan non harga makin banyak digunakan dalam program pemasaran paling tidak ingin menentukan jalannya sendiri. Dalam persaingan non harga, dasar pandangan seperti ini bisa terjadi karena posisi perubahan sebagai penjual tidak terlalu berubah, meskipun pesaing mulai banting harga. Juga kesetiaan pembeli terhadap produk akan tetap terjaga, karena harga bukan satu-satunya ciri pembeda perusahaan. Dengan strategi persaingan harga pembeli akan setia pada perusahaan selama perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga rendah.

Dua metode utama persaingan non harga adalah promosi dan pembeda produk. Selain itu juga perusahaan yang akan menekan keragaman dan kualitas pelayanan perusahaan pada pelanggan. Salah satu bentuk persaingan non harga (diluar promosi dan pembedaan produk) adalah kartu dagang atau kartu yang dapat ditukarkan dengan uang atau hadiah-hadiah lain

G.    JENIS-JENIS POTONGAN HARGA

Berikut ini akan dijelaskan jenis-jenis potongan harga sebagai berikut:

a.       Potongan kuantitas (quality discount)
Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang ditawarkan oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan berdasarkan pada jumlah pembelian dalam rupiah atau dalam unit. Potongan kuantitas dapat dilakukan dengan menggunakan dua cara yaitu:
1) Potongan non kumulatif
2) Potongan kumulatif

b.      Potongan dagang (trade discount)
Potongan dagang kadang-kadang disebut potongan fungsional, merupakan potongan dari harga tercatat (daftar harga) yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran. Contohnya produsen memberikan potongan kepada agen 15 % dengan syarat yang 10% diberikan kepada pengecer.

c.       Potongan atau rabat kontan (cash discount)
Potongan kontan merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya. Potongan dihitung dari nilai sisa setelah dikurangi potongan kuantitas dan potongan dagang dari harga dasar.

ü  Setiap potongan kontan mencakup tiga unsur:
1) Potongan prosentase
2) Jadwal pembayaran untuk memperoleh potongan
3) Batas akhir waktu pelunasan hutang
Setiap industri biasanya menerapkan sendiri ketiga unsur tersebut diatas.

d.      Potongan musiman (seasonal discount)
Potongan musiman merupakan korting yang biasa dipakai oleh para produsen musiman seperti payung hujan. Misalnya pembeli yang memesan sejumlah payung hujan di musim panas akan menerima potongan sebesar 5%, 10% dan 15%. Pesanan-pesanan yang tiba diluar musim (off season) membantu pabrik tetap mendayagunakan produknya.

e.       Pencatatan maju (forward discount)
Potongan tipe ini merupakan kombinasi antara potongan kontan dengan potongan musiman. Misalnya pabrik peralatan memancing mencari pesanan daripada grosir dan pengecer selama musim salju. Tetapi tagihan akan diberikan tanggal 1 April tahun depan, kondisinya 2/10 dan n/30. Pesanan yang diberikan dalam musim dingin ini (Desember/Januari) membantu effisiensi operasi produksi perusahaan. Tagihan yang diberi catatan maju (tagihan mundur) memungkinkan pengecer menunggu membayar hutangnya setelah musim salju tiba dan beberapa barang mulai laku.

f.       Kelonggaran promosi (promotional allowances)
Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli. Misalnya pabrik alat-alat besar bangunan membeli beberapa jenis barang gratis untuk para penyalur sebagai imbalan pemeragaan produk eceran teratur. Atau pabrik akan menanggung 50% biaya iklan toko pengecer yang mengiklankan produknya.
Dari uraian di atas disimpulkan bahwa jenis potongan harga dapat digunakan sesuai dengan jenis perusahaan dalam memilih jenis potongan harga.

H.    Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga :

a.      Faktor Internal

1)      Tujuan Pemasaran Perusahaan ;

(makimalisasi laba;   mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan; meraih pangsa pasar yang besar; menciptakan kepeminpinan dlm hal kualitas; mengatasi persaingan; melaksanakan tanggung jawab sosial ; dll.)

2)      Strategi Buran Pemasaran ;                                         

(harga perlu dikoordinasikan dan saling menduung dengan bauran pemasaran  lainya yaitu pruduk, ditribusi dan promosi )

3)      Biaya ;                                                                                

(merupakan faktor ygpaling menetukan harga minimalyang harus ditetapkan agar perusahaan tdk mengalami kerugian, dalam hal ini biaya tetap dan variabel)

4)      Organisasi ;

-          Manajemen perlu memutuskan siapa di dalam organisasi yang harus menetapkan  harga.

-          Setiap perusahaan menangani masalahpenetapan harga menurut caranya masing-masing.

-          Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak.

-          Pada perusahaan besar, seringkali masalah penetapan harga ditangani oleh devisi atau manajer suatu lini produk.

-          Dalam pasar Industri, para wiraniaga diperkenankan untuk bernegoisasi  dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu.

-          Dalam indutri  penetapan harga merupakan  faktor kunci (misalnya perusahaan minyak, penerbangan luar angkasa)  biasanya setiap perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada dept. Pemasaran atau manajemen puncak.

-          Pihak-pihak lain  yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga  adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan

b. Faktor Ekternal

1)      Sifat Pasar dan Permintaan; setiapperusahaan perlu memahami sifat dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli.  Faktor lain yang tdk kalah pentingnya adalah elastisitas permintaan

2)      Persaingan;( Porter )

Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri :

a.       Persaingan dalam industri yang bersangkutan

b.      Pruduk Substitusi

c.       Pemasok

d.      Pelanggan dan

e.       Ancaman-ancaman baru

v  Informasi yg dibutuhkan untuk menganalisis karakteritik persaingan yg dihadapi :

a.       Jumlah Perusahaan dalam Industri

b.      Ukuran relatif setiap anggota dalam Industri

c.       Deferensiasi Produk

d.      Kemudahan untuk memasuki industri yg bersangkutan

I.       PENYESUAIAN-PENYESUAIAN KHUSUS TERHADAP HARGA

Penyesuaian khusus terhadap harga menurut daftar (list price) terdiri atas :

a.       Diskon

Diskon merupakan potongan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari pembeli yang menyenagkan bagi penjual.

Dalam strategi pemasaran dikenal empat bentuk diskon,yaitu

1)      diskon kuantitas,

2)      diskon musiman,

3)      diskon kas (cash discount),

4)      trade discount.

b.      Allowance

Seperti halnya dengan diskon, allowance merupakan pengurangan dari harga menurut daftar (list price) kepada pembeli karena adanya aktivitas-aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli.

Ada tiga bentuk allowance yang b iasa digunakan ,yaitu:

1)      Trade-in Allowance

2)      Promotional Allowance

3)      Product Allowance

c.       Penyesuaian Geografis (Geographical Adjustment)

1)      Penyesuaian geografis merupakan penyesuaian terhadap harga yang dilakukan oleh produsen atau juga wholesaler sehubungan dengan biaya transportasi produk dari penjual ke pembeli.

2)      Biaya transportasi ini merupakan salah satu unsur penting dalam biaya variable total, yang tentunya akan menentukan harga akhir yang harus dibayar oleh pembeli

J.      STRATEGI PENETAPAN HARGA

Secara garis besar strategi penetapan harga dapat dikelompokan menjadi8 kelompok, yaitu:

a.       Strategi penetapan harga produk baru

b.      Strategi penetapan harga produk yang sudah mapan.

c.       Strategi fleksibilitas harga

d.      Strategi penetapan harga lini produk

e.       Strategi leasing

f.       Strategi bundling-pricing

g.      Strategi kepemimpinan harga

h.      Strategi penetapan harga untuk membentuk pangsa pasar

K.    STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK BARU

-          Harga yang ditetapkan atas suatu produk baru harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pertumbuhan pasar.

-          Selain itu juga sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan sengit .

-          Pada hakikatnya ada dua strategi pokok dalam menetapkan harga produk baru, yaitu skimming pricing dan penetration pricing.

Skimming Pricing

–        Strategi ini merupakan strategi yang menetapkan harga tinggi pada suatu produk baru.

–        Biasanya strategi ini dilengkapi dengan aktivitas promosi yang gencar.

–        Produk-produk yang harganya ditetapkan dengan strategi ini, diantaranya produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru (seperti stereo set, telpon selular, perangkat keras computer, dan lain-lain).

v  Tujuan strategi ini pada dasarnya adalah:

1.      Untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalau sensitive terhadap harga, selagi persaingan belum ada.

2.      Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset dan pengembangan secepat mungkin melalui marjin yang besar.

3.      Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan.

4.      Untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan jauh lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan konsumen terlampau mahal daripada menaikan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yag dikeluarkan.

Skimming pricing cocok digunakan dalam situasi sebagai berikut:

1.      Produk baru memiliki karakteristik unik/khas yang sangat diharapkan /disukai konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk substitusi.

2.      Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi. Biasanya pelanggan yang termasuk kategori ini adalah mereka yang berpenghasilan tinggi dan suka mengikuti trend.

3.      Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.

4.      Perusahaan telah mengeluarkan dana sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk baru.

5.      Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing. Disamping itu ada hambatan masuk bagi pesaing,misalnya berupa hak paten.

6.      Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indicator kualitas yang tinggi.

7.      Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.

Penetration Pricing

      Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal product life cycle (PLC).

      Tujuannya adalah agar dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para pesaing.

      Dengan harga yang rendah,maka perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunya biaya per unit.

      Stategi ini memiliki perspektif jangka panjang,dimana laba jangka pendek dikorbankan demi tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

      Ada beberapa situasi yang sesuai dengan penerapan stategi ini,di antaranya:

1.      Produk yang dihasilkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar.

2.      Banyak segmen pasar yang sensitive terhadap harag.

3.      harga awal yang rendah mengurangi minat pesaing untuk memasuki pasar.

4.      Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastic seiring dengan meningkatkan volume produksi.

      Hasil yang dapt diperoleh dari strategi ini adalah tingkat penjualan dan pangsa pasar yang tinggi, dan skala ekonomis yang pada gilirannya menyebabkan biaya menjadi lebih rendah dan daya saing perusahaan semakin besar.

      Ada empat bentuk harga yang biasanya dipergunakan dalam penetration pricing,yaitu:

1.      Harga yang dikendalikan  (restrained price)

Restrained price adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.

2.      Elimination price

            Elimination price merupakan harga yang ditentukan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu (terutama yang kecil) keluar dari persaingan.

3.      Promotion price

            Promotion price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama,dengan tujuan untuk mempromosikan produk tertentu.

4.      Keep-out Price

            Keep out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing memasuki pasar.

L.     STRATEGI PENETAPAN HARGA PRODUK YANG SUDAH MAPAN

Faktor yang menyebabkan suatu perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga produk-produknya yang sudah ada di pasar

a.       Adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, misalnya ada pesaing besar yang menurunkan harganya.

b.      Adanya pergeseran permintaan, misalnya terjadi perubahan selera konsumen.

v  Memiliki tiga alternative strategi, yaitu :

1.      Mempertahankan Harga

Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar  (misalnya pangsa pasar dan profitabilitas perusahaan) dan untuk meningkatkan citra yang baik di masyarakat

Ada beberapa persyaratan atau kondisi yang sesuai untuk menerapkan strategi ini, diantaranya:

·         Pasar yang dilayani perusahaan tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan.

·         Ada ketidakpastian berkaitan dengan reaksi pelanggan dan pesaing terhadap perubahan harga.

·         Image masyarakt terhadap perusahaan dapat ditingkatkan dengan merespon permintaan atau pendapat public untuk mempertahankan harga.

2.      Menurunkan Harga

v  Ada tiga alasan yang mendorong suatu perusahaan perlu menurunkan harga

Ø  Strategi defensive, dimana perusahaan memotong harga guna menghadapi persaingan yang semakin ketat

Ø  Strategi ofensif, dimana perusahaan berusaha memenangkan persaingan.

      Hal ini erat hubungannya dengan konsep kurva pengalaman yang intinya menyatakan bahwa biaya perusahaan akan menurun dalam persentase terentu setiap kali pengalamannya berlipat ganda.

      Hal ini mengandung makna bahwa perusahaan yang memiliki pengalaman lebih banyak akan memiliki tingkat biaya yang lebih rendah daripada perusahaan yang pengalamannya masih terbatas.

      Biaya yang rendah ini akan sangat menguntungkan. Karena dapat menghasilkan laba besar.

Ø  Respon terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan lingkungan.

      Adanya inflasi yang berkelanjutan dan tingkat harga yang semakin melonjak dapat menyebabkan konsumen menjadi sensitive terhadap harga dan setiap alternative produk yang ada.

      Mereka menjadi semakin selektif dalam berbelanja.

      Oleh karena itu, agar perusahaan bisa mendapatkan perhatian dari konsumen, maka ia perlu menurunkan harganya

3.      Menaikan Harga

      Menaikan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi, mengambil keuntungan dari diferensiasi produk ( baik diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani.

      Dalam situasi inflasi, harga perlu disesuaikan bila perusahaan bermaksud untuk mempertahankan profitabilitasnya.

      Hal ini karena semua elemen dan jenis biaya menjadi meningkat pada periode inflasi.

      Secara konseptual, peningkatan harga yang dilakukan harus ditetapkannya pada suatu tingkat yang memungkinkan besarnya laba sama, baik sebelum maupun adanya inflasi.

M.   STRATEGI FLEKSIBILITAS HARGA

Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam strategi, yaitu

a.       Strategi Satu Harga (Harga Tunggal)

-          Dalam strategi ini, perusahaan membebankan harga yang sama kepada setiap pelanggan yang membeli produk dengan kualitas dan kuantitas yang sama pada kondisi yang sama pula (termasuk syarat penjualannya sama).

-          Strategi ini sering dijumpai pada perusahaan-perusahaan yang melakukan distribusi massa dan penjualan massa.

-          Tujuan strategi ini adalah untuk mempermudah keputusan penetapan harga dan untuk mempertahankan goodwill serta menjalin hubungan baik dengan semua pelanggan (karena tak satupun pelanggan yang mendapatkan harga khusus atau dianggap lebih penting daripada pelanggan yang lain).

Ada beberapa persyaratan yang perlu dipenuhi guna melaksanakan strategi ini,

–        Perlu adanya analisis secara terperinci mengenai posisi perusahaan dan struktur biaya bila dibandingkan dengan industri secara keseluruhan

–        Dibutuhkan informasi yang berkaitan dengan variabilitas harga pada penawaran harga yang sama kepada setiap orang

–        Perlu pemahaman atas skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan

–        Dibutuhkan informasi tentang harga kompetitif,yaitu harga yang sanggup dibayar oleh pelanggan

Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi satu harga meliputi empat aspek pokok,yaitu:

1)      Biaya penjualan dan biaya administrasi yang semakin menurun.

2)      Marjin laba yang konstan .

3)      Image pelanggan yang baik terhadap perusahaan.

4)      Pertumbuhan pasar yang stabil.

b.      Strategi Penetapan Harga Fleksibel.

Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang berlainan atas dasar lokasi geografis, waktu penyampaian/pengiriman, atau kompleksitas produk yang di harapkan

1.      Strategi penetapan harga fleksibel merupakan strategi pembebanan harga yang berbeda kepada pelanggan yang berbeda untuk produk yang kualitasnya sama.

2.      Tujuan strategi ini adalah untuk memaksimalkan laba jangka panjang dan memberikan keluwesan dengan jalan memungkinkan setiap pentesuaian,baik kebawah maupun k eats terhadap harga.

3.      Penyesuaian harga sangat tergantung pada tingkat persaingan yang dihadapi (harga pesaing),hubungan dengan pelanggan,dan seberapa besar pelanggan bersedia membayar untuk produk tersebut  (termasuk didalamnya kemampuan tawar-menawar pelanggan).

4.      Penetapan harga fleksibel banyak diterapkan dalam kalangan saluran distribusi,penjualan langsung produk-produk industrial,dan pada penjualan eceran produk-produk yang mahal,serta dalam pemasaran homogeneous shopping products (McCarthy dan Perreault,1995).

Strategi ini mengandung beberapa kelemahan :

1.      Pertama, seorang pelanggan yang mengetahui bahwa ada orang lain yang menikmati harga lebih murah untuk mendapatkan bauran pemasaran yang sama akan merasa tidak puas.

2.      Kedua, apabila konsumen mengetahui bahwa tawar-menawar dapat menguntungkan mereka, maka mereka akan meluangkan lebih bnyak waktu guna menawar harga barang. Hal ini bisa mempengaruhi biaya penjualan.

3.      Ketiga adalah sebagian besar wiraniaga akan terbiasa melakukan penurunan harga. Ini mengurangi peranan harga sebagai alat persaingan dan menyebabkan turunnya harga.

v  Persyaratan yang perlu diperhatikan dalam strategi penetapan harga fleksibel :

1.      Perusahaan memiliki segala informasi yang dibutuhkan untuk mengimplementasikan strategi penetapan harga fleksibel. Biasanya strategi ini di implementasikan dengan salah satu dari empat cara berikut:

–        Berdasarkan pasar (segmen pasar maupun lokasi geografis),

–        Berdasarkan produk,

–        BErdasarka timing,

–        Berdasarkan teknologi.

2.      Perlu dilakukan analisis customer-value terhadap produk

3.      Penekanan lebih besar pda marjin laba daripada volume penjualan

4.      Pemantauan terhadap reaksi persaingan terhadap perubahan harga dimasa lampau.

Ø  Hasil yang diharapkan dari implementasi strategi ini adalah :

1.      Peningkatan  laba jangka pendek

2.      Peningkatan penjualan yang mengarah pada peningkatan pangsa pasar perusahaan.

N.    STRATEGI PENETAPAN HARGA LINI PRODUK

a.       Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga suatu lini produk berdasarkan hubungan dan dampak setiap produk terhadap lininya, apakah kompetitif atau komplementer

b.      Tujuannya adalah untuk memaksimalkan laba dari keseluruhan lini produk.

Persyaratan yang perlu dipertimbangkan:

a.      Untuk produk yang ada dalam lini, strategi akan disusun berdasarkan kontribusi produk terhadap pangsa rata-rata dari biaya overhead dan biaya langsung.

b.    Untuk produk baru, analisis pasar/produk akan menentukan apakah produk tersebut akan menguntungkan. Penetapan harga kemudian menjadi fungsi dari biaya sasaran laba,pengalaman,dan persaingan eksternal.

Hasil yang diharapkan meliputi:

1.      Skedul penetapan harga seimbang dan konsisten diantara berbagai lini produk.

2.      Laba jangka panjang yang semakin besar.

3.      Kinerja lini secara keseluruhan yang lebih baik.

O.    STRATEGI LEASING

a.       Leasing merupakan suatu kontrak persetujuan antara pemilik aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu.

b.      Dewasa ini objek leasing meliputi :

·         Apartemen

·         Kantor, rumah

·         Mobil

·         Komputer

·         Mesin Fotokopi

·         Bahkan Bangunan Pabrik

c.       Kontrak leasing umumnya memberikan hak kepada lessee untuk memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atu bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut

d.      Pihak lessee mendapatkan manfaat,yaitu dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri

e.       Sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodic. Kadangkala lessor juga mensyaratkan pembayaran biaya pemeliharaan,pajak,dan asuransi.

v  Ada dua jenis leasing yang sering dijumpai,yaitu :

      Operating lease,yaitu leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan.

•         Contohnya mesin fotokopi,computer,word prosesor,mobil.

      Financial lease,yaitu leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan dalam financial lease, lessee diwajibkan untuk membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva.

Financial lease terdiri atas 3 bentuk,yaitu:

1.      Sale and leaseback

•         Dalam perjanjian sale and leaseback, perusahaan menjual aktivanya kepada pihaklain,kemudian pihak pembeli tersebut mrnyewakan kembali aktiva tersebut kepada perusahaan.

•         Manfaat bentuk leasing  ini adalah bahwa perusahaan memperoleh penjualan aktiva tersebut (tambahan dana yang dapat digunakan untuk keperluan lain) dan masih dapat menggunakan aktiva tersebut selama jangka waktu perjanjian leasing meskipun kepemilikannya telah beralih kepada pihak lain.

2.      Direct Leasing

•         Dalam direct leasing, lessee menggunakan aktiva yang memang tidak memiliki sebelumnya.

•         Contoh perusahaan yang menerapkan strategi ini adalah IBM dan Xerox yang menyewakan komputer dan mesin fotokopi.

3.      Leveraged Leasing

•         Leverage leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar.

•         Dalam leveraged leasing ada tiga pihak yang terlibat,yaitu lessee, lessor, dan pemberi pinjaman.

•         Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman).

v  Tujuan dari strategi leasing ini adalah:

1.      Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus.

2.      Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar,karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh. Biaya sewa mwrupakan laba.

3.      Untuk meningkatkan aliran kas.

4.      Agar dapat memperoleh aliran laba yang stabil.

5.      Untuk menghindari risiko kerugian akibat keusangan teknologi.

v  Menerapkan strategi leasing dengan suksesnya beberapa persyaratan. diantaranya adalah:

1.      Perusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi yang selanjutnya akan digunakan untuk penjualan ataun lease dimasa yang akan dating.

2.      Perusahaan melakukan perhitungan yang memadai ats tingkat lease dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yan dibayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila dibayar secara angsuran bulanan padapenjualan sekaligus.

3.      Lessor memiliki kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk leassor usang.

v  Melalui implementasi strategi ini diharapkan akan diperoleh hasil yang berupa:

1.      Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk.

2.      Penghasilan yang konsisten selama bertahun-tahun.

3.      Aliran kas yang lebih besar karena biaya pajak penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi.

Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka.

BAB III

KESIMPULAN

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari dan dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan, produk yang ditawarkan tersebut meliputi barang, fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide sebagai pengaruh dari Consumer Adoption Process, produk memiliki siklus hidup yang pada umumnya terdiri dari tahap perkenalan, pertumbuhan, pendewasaan, dan penurunan.

Kaitannya dengan produk pasti tidak terlapas dari masalah harga, agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat, ada beberapa metode penetapan harga yaitu : pendekatan  permintaan untuk menetapkan harga, pendekatan biaya untuk menetapkan harga dan diskon selain itu pula terdapat beberapa metode penetapan harga khusus untuk produk baru yaitu : Penetracing Pricing dan Skimming Pricing

Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan atau penetapan harga yang ditetapkan oleh perusahaan, biasanya berlaku untuk sementara waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan situasi pasar. Unsur harga tersebut dalam waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga harga tersebut ditinjau kembali apabila situasi dan kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jilid 1 dan 2, Penerbit Prehallindo, Jakarta

Fandy Tjiptono. 2001.  Manajemen Jasa. Yogyakarta :Andy Offset.

Karwowski, W and Marras, S.W. 1999. The Occupational Ergonomics Handbook. New York : CRC Press LLC

Nitisemito, Alex S, 1991. Manajemen Personalia – Manajemen Sumber Daya Manusia. Jakarta: Ghalia

Pappas, James L. dan Hirschey, Mark. 1995. Ekonomi Manajerial.Jakarta : PT. Binarupa Aksara Indonesia.

Stanton, William J. 1984. Prinsip Pemasaran. Jakarta : Penerbit Erlangga

Swasta, Basu DH dan Irawan. M.B.A. 1986. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Edisi ke dua. Penerbit Liberty